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搜索引擎治乱须真刀割肉

2018-12-14 11:40
来源: 中国质量报
编辑:东方财富网

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  前不久,复旦大学一位教授在网上办理土耳其签证,百度搜索到排名最靠前的一个名为“土耳其签证中心”的网址,以为这是官方正规网站,便点进去按程序进行办理,花费129美元。后来才知道,这个网站根本不是官网,而真正的官网签证也不用代办,费用只需61美元。

  这事经网络炒作闹出不小动静,百度见势不妙赶快下架了该网站。不过,百度下架的只是代办土耳其签证的相关网站,搜索其他国家签证,高收费代办网站仍排在前列。比如在百度搜索“马来西亚签证”,前5条结果都是代办网站,第8条才是官方网站。百度“有一说一、不及其余”的做法让人无语。事实上,不光百度这么做,其他搜索引擎也都一样,而搜索结果按竞价排名的潜规则也早就亮在明面上了。

  从2016年魏则西事件牵出搜索引擎竞价排名乱象以来,政府监管部门开始高度重视这一问题,特别是加强了对搜索引擎竞价医疗广告的管理。两年过后,搜索引擎广告性质的医疗信息推送确实少了,显示出整治的效果。不过,就像前文提到百度“不及其余”的态度一样,搜索引擎在竞价医疗广告排名及推送上有所收敛,但在其他行业领域广告竞价排名仍在暗中进行,乱象依旧。比如,在土耳其签证事件之前,就有用户抱怨这样的问题:在百度搜索“QQ邮箱”时,出现的第一个搜索结果是“登录QQ邮箱”,事实上,这是一个钓鱼盗号网站。从搜索结果的页面呈现效果看,用户很难将该钓鱼网站与官网区分。

  钓鱼网站竟然堂而皇之排名搜索引擎第一位,足见该搜索引擎门槛之低,其审查制度形同虚设。对此,有评论者直言:如果说签证代理网站只是多交部分代办费,那么仿冒知名网站的钓鱼网站则是赤裸裸的偷窃。搜索引擎来者不拒,只管收钱,不辨好坏,客观上就充当了坏人帮凶,有助纣为虐之嫌。

  2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》明确,互联网付费搜索属于广告业务,受《广告法》的监督。同时规定,付费搜索信息页面要有比例上限,醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息,对付费搜索信息逐条加注显著标识。百度等搜索引擎的确对付费搜索进行了广告明示,但处理非常“低调”,不仅说明含糊,而且字体小、位置偏,很容易让人误点。至于比例上限,百度曾许诺不超过30%,但实际常达到40%,乃至更高。

  既然国家有相关规定,搜索引擎企业也都标榜知法守规,可它们为什么还不断犯事?原因并不难找,概言之有二:一是有利益动机。搜索引擎企业高度依赖搜索业务,该业务的主要收益来源就是竞价排名。在创新乏力,缺少其他业务收益支撑的情况下,搜索引擎企业只能扮演广告推送者角色,而为了增加收入,难保不干一些违背市场诚信的事来;二是违法成本低。相关法规虽有禁止性的条款,但缺少具体罚则,而且处罚力度明显不足。从已经发生过的包括魏则西事件在内的案例看,处理结果多是相关部门责令搜索引擎企业整改,罚款也只有几万元、几十万元。威慑力和警示效果明显较弱。

  事实证明,搜索引擎企业跟其他企业一样,骨子里都有逐利本性。古人云:君子喻义,小人喻利。对于利字当头的企业,义的作用微乎其微,真正能让它们听话的只有利。因此,要治理搜索引擎乱象,最易行有效的手段就是最大限度地增加企业违法成本,让它们感受到真刀割肉的疼痛。2011年,谷歌被查出存在药物广告推送违法行为,被美国司法部开出5亿美元的巨额罚单。如果我国在监管上也照此方下猛药,对犯事的搜索引擎狠罚几个亿,相信不光它肉疼,同行们看着肉也哆嗦,相信必会杀一儆百,药到病除。

(文章来源:中国质量报)

(责任编辑:DF328)

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